Comment mettre de l’émotion dans la vente pour une relation gagnant-gagnant ?

L’émotion n’est pas « accessoire » en vente : elle est au cœur de la confiance, de la prise de décision et de la fidélisation. Bien utilisée, elle transforme une relation commerciale en véritable partenariat durable.

Cet article vous explique pourquoi l’émotion compte, comment la repérer et la transformer en résultats significatifs, mesurables et éthiques, pour le client et pour votre business.

Pourquoi l’émotion est centrale dans la vente

Quand on parle d’émotion, on parle de relation, de confiance, de surprise, parfois de peur et même de colère à désamorcer. Ces émotions influent sur le comportement d’achat du client et impactent directement la fidélité et la recommandation.

En réalité, la majorité des décisions d’achat reposent sur des facteurs émotionnels, bien plus que sur des critères rationnels (Gallup, 2023).
– private joke : Antonio Damasio avait donc raison ☺️ – Lorsqu’une offre répond précisément aux besoins et qu’elle est proposée et achetée dans le cadre d’une relation de confiance, la loyauté et la satisfaction client augmentent (Greenbook, 2024).

Côté business, les chiffres parlent tout seuls : Forrester (2024) démontre que les organisations qui placent le client au centre affichent une croissance du chiffre d’affaires supérieure de 41 %, une croissance du bénéfice supérieure de 49 %  et une fidélisation supérieure de 51 % aux entreprises non centrées sur le client.

Autrement dit : créer du lien émotionnel n’est pas seulement « humain », c’est aussi rentable.

Les leviers émotionnels à activer

1. L’empathie active : on comprend ce que ressent le client, pas seulement ce qu’il dit (Mon article dédié ici).
2. La confiance et la sécurité : on construit des discours transparents, les promesses énoncées sont tenues, on apporte des preuves sociales (témoignages clients, partenariats reconnus, certifications…).
3. La surprise qualitative : on personnalise le plus possible la relation avec des micro-gestes, des petits cadeaux ou des services inattendus.
4. La fierté / l’identité : on fait sentir au client qu’il fait le bon choix pour lui/son entreprise en vous choisissant. Ce n’est pas le commercial qui est un héros ! C’est votre client qui le devient.
5. La résolution émotionnelle : on transforme une insatisfaction en reconnaissance durable (comme je l’ai évoqué dans un précédent article, une récupération efficace = une fidélité renforcée).
6. Le storytelling : on traduit des bénéfices techniques en bénéfices ressentis. On construit son offre en racontant une histoire (le contexte, la problématique, la résolution) pour augmenter l’impact mnésique et la loyauté (BusinessDasher). Une histoire, une image, un marqueur émotionnel.

Le lien émotionnel accélère la relation : il facilite la confiance et réduit la friction au moment de la décision. Le client sort de son indécision et passe à l’action. Autrement dit, un échange empathique et aligné sur les besoins du client réduit le coût d’acquisition et augmente la probabilité d’achat répété. La relation devient gagnant-gagnant, ce qui est notre objectif !

Selon McKinsey (2024), un « moment de delight » (surprise + joie) bien placé augmente pendant 6 à 9 mois l’intention de réachat et l’appétence à consommer. Il booste durablement le NPS, et les ventes !

D’autres recherches montrent qu’un vendeur doté d’une forte intelligence émotionnelle améliore significativement son savoir-être et adapte sa posture aux attentes du client. Autant d’éléments qui favorisent la conclusion d’un accord et la fidélisation.

Former vos équipes à l’intelligence émotionnelle, c’est investir dans des résultats mesurables. Un article paraîtra bientôt sur ce sujet. Restez connecté !

Comment mettre en place l’émotion dans la relation commerciale ?

1) Reconnaître les signaux qui sont émis

• Les signaux verbaux : les mots chargés émotionnellement, par exemple “inquiet.e”, “ravi.e”, “soulagé.e”.
• Les signaux paraverbaux : le rythme de parole, la hausse/ baisse du ton, les silences observés.
• Les signaux non-verbaux : la posture, le regard, les mains, les micro-gestes. Sur un canal écrit : prêter attention aux délais de réponse, aux émoticônes, au ton utilisé, tout a du sens émotionnel ☺️.

2) Répondre en utilisant des techniques efficaces

• Utiliser discrètement les neurones miroirs : reprendre brièvement le vocabulaire ou un mot-clé du client pour créer une connexion émotionnelle et un signal fort.
• Questionner en restant orienté émotions : “Qu’est-ce qui dans cette situation vous pose le plus de souci ?” (pour déterminer le vrai point de douleur) “Quel est votre enjeu, au fond ?” “Qu’est-ce-qui vous gêne vraiment ?”
• Reformuler de façon empathique : “Je vois que c’est important pour vous — dites-moi ce qui serait idéal pour que je sache comment vous aider.” “Je comprends ce que vous me dites, …votre ressenti est légitime,… voici ce que je vous propose.”
• Porter une attention sincère à l’autre : laisser le client s’exprimer, puis synthétiser ce que vous avez entendu.
• Proposer des options pour redonner du contrôle au client (ex. versions tests, garantie, POC).

3) Injecter de l’émotion à chaque étape du cycle de vente

• Lors de la prospection ou du premier contact, pour créer l’ouverture. Susciter la curiosité et le sentiment d’être compris grâce à un message d’accroche centré sur un insight client (et pas sur votre produit), une question empathique. Parlez au client de lui, pas de vous !
• Pour cartographier le contexte émotionnel (peurs, frustrations, espoirs) : L’écoute active, la reformulation ou les silences pour inciter le client à verbaliser ses besoins ET ses ressentis.
• Lors de démonstration produit ou de la proposition, on veut raconter quelque chose, pas seulement démontrer. L’objectif est de transformer un bénéfice fonctionnel en bénéfice émotionnel (ce que le client va ressentir) en utilisant du storytelling client et/ou des démonstrations sensorielles (visuel / tactile / émotionnel) quand c’est possible. Rappelez-vous ! Le client se rappelle avant tout COMMENT il s’est senti pendant l’entretien, bien plus que des données échangées !
• Lors des négociations, pour accueillir l’émotion, la désamorcer et se repositionner pour être gagnant-gagnant. On va chercher à nommer l’émotion, recadrer sur la valeur, offrir des options et renforcer la relation par des micro-concessions ciblées (par exemple offrir un geste personnalisé plutôt qu’une remise en %).
• Lors du closing, pour passer à l’acte tout en consolidant la confiance. La signature doit être le début d’une relation, pas la fin d’un effort. On s’appuie sur des mini-célébrations et une projection vers l’après (Par exemple un merci personnalisé, la confirmation des prochaines étapes).
• En après-vente, pour convertir la satisfaction en loyauté en créant des moments de réassurance mesurables et répétés. Un appel bref ou un message personnel pour vérifier que tout se passe bien — cela renforce la relation.

Mesurer l’impact émotionnel

Pour qu’une démarche émotionnelle serve la relation et le business, il faut un processus simple et mesurable. Attention ⚠️ la mesure de l’émotion se prête à la subjectivité. Appuyez-vous sur des métriques clairs, choisissez les, communiquez les résultats à vos équipes :

• Les KPIs quantitatifs : taux de rétention, taux de conversion / cross-sell / up-sell après contact commercial, taux de réachat, CLV (Customer Lifetime Value).
• Les KPIs de satisfaction : NPS, CSAT (avant / après intervention).
• Les signaux digitaux : taux d’ouverture des e-mails personnalisés, réponses qualitatives, sentiment analysés sur des verbatim et/ou des enregistrements d’appels.

L’IA peut vous aider à détecter les signaux faibles et les alertes émotionnelles, mais restez vigilants : la tech soutient, elle ne remplace pas l’empathie humaine. Attention aux données générées, vérifier toujours leur bien-fondé.

Les garde-fous éthiques à prendre en compte

• Être authentique avant tout : l’émotion fabriquée et manipulatrice finira par se retourner contre vous. N’oubliez pas, si un client perçoit une tentative de manipulation, la confiance s’effondrera très rapidement, voire définitivement.
• Garder un cadre clair et une empathie maîtrisée : on valide d’abord le ressenti avant de proposer une action utile et de fixer les différentes étapes, sans trop s’épancher.
• Ne pas exploiter la vulnérabilité de l’Autre : évitez d’utiliser des techniques qui poussent à des décisions non consenties (suite à une pression émotionnelle par exemple).

Conclusion

Mettre de l’émotion dans la vente, ce n’est pas “jouer avec le coeur” ni être “”trop gentil” : c’est écouter, comprendre, répondre et mesurer, avec authenticité et éthique.
Quand vous alignez ce que ressent le client avec une réponse appropriée, vous créez l’effet gagnant-gagnant : une confiance durable pour le client, une valeur durable pour l’entreprise.
Vous voulez former vos équipes à ces techniques émotionnelles ? Contactez-moi pour des modules spécialisés ou du coaching en situation réelle.