Parcours client : analyse et plan d’amélioration

Dans un environnement où l’expérience client est devenue un facteur clé de différenciation (et mon sujet préféré), analyser son parcours client est une démarche incontournable. Cela permet de comprendre les besoins, les attentes, et surtout d’identifier ce qui freine ou encourage l’engagement. Grâce à une analyse minutieuse, vous pourrez optimiser chaque interaction et offrir un parcours client à la fois fluide, cohérent, et satisfaisant. Alors, comment mener cette analyse efficacement et quelles sont les étapes à suivre ? C’est ce que nous allons voir ensemble !

 

C’est quoi le parcours client ? 

Le parcours client pourrait être défini comme cela : c’est l’ensemble des interactions entre des clients et une entreprise, depuis la prise de contact initiale jusqu’à la fidélisation, en passant par l’achat, la facturation, la livraison, le service après-vente, la réclamation le cas échéant !

L’analyse de ce parcours client consiste à se mettre dans les baskets du client en question, à chaque étape de son parcours et quel que soit le canal qu’il utilise (téléphone, mails, SMS, chatbot, courrier, boutique, réseaux sociaux…). 

  

Analyser son parcours client : pour quoi faire ? 

C’est un travail long et minutieux, qui doit répondre à un objectif, suivre une méthode et des étapes incontournables, et se faire de façon collégiale : on ne dessine pas tout seul le parcours client dans son bureau, il est complexe et transverse ! Il est important de faire participer à la démarche les services qui contribuent à l’expérience client : le service relation client bien évidemment, mais aussi la supply chain, l’administration des ventes, les commerciaux, la communication, éventuellement le service comptabilité…

Le but de cette analyse des relations client-entreprise est d’améliorer cette relation en proposant un parcours client de plus en plus fluide, de très haute qualité et homogène (c’est-à-dire que l’expérience soit aussi qualitative et cohérente sur tous les canaux utilisés).

Avant de démarrer, prévoyez :

• du temps : selon les parcours choisis, une bonne demi-journée est nécessaire pour les décrire et en faire l’analyse, une autre pour proposer des pistes d’amélioration
• une équipe dédiée : invitez les collaborateurs choisis pour leur représentativité et leur force de proposition, et planifiez les ateliers
• du matériel : post-its, feutres de couleurs, gommettes, feuille de papier à scotcher au mur… Le travail est visuel !

 

Comment analyser le parcours des clients ?

Il y a plusieurs étapes pour réaliser une analyse pertinente et complète du parcours client. 

1. On commence par faire l’inventaire de tous les points de contact entre l’entreprise et le client,
2. Pour chaque point de contact, on formule la démarche du client à ce moment précis (le pourquoi il est là) : par exemple, il se rend sur le site pour comparer les produits, il va en magasin pour voir le produit en vrai et poser des questions complémentaires, il finalise son achat sur le site puis contacte le service après vente pour un retard de livraison…
3. Pour chaque point de contact, on identifie ensuite et on évalue, à la fois ce qui ne fonctionne pas ou fonctionne mal, et à la fois ce qui fonctionne très bien, ce qui est acquis.

  

Étudier les points de friction 

L’analyse des points de friction est cruciale pour comprendre où le parcours client se détériore et pourquoi. Pour cela, on va s’appuyer sur un certain nombre de KPI spécifiques. Je vous en propose ici une liste non exhaustive. 

 

Les données quantitatives

Vous allez notamment pouvoir étudier : 

• le taux d’abandon de panier
• le taux de conversion à chaque étape du tunnel de vente
• le pourcentage de réclamation 
• le pourcentage de retour produit…

 

Les données qualitatives

Ici, on va davantage aller chercher les feedbacks des clients, les avis, les commentaires sur un délai de livraison, un problème de remboursement. On étudiera également le NPS, s’il est disponible, et tous les indices de la satisfaction client.

 

Analyser les points positifs

S’il est primordial de relever tout ce qui ne fonctionne pas, il est tout aussi judicieux d’analyser tout ce qui fonctionne bien. 

Cette analyse permet de valoriser les éléments qui génèrent de la satisfaction et fidélisent les clients. De partager les bonne pratiques, de consolider des process pour les diffuser à tous les acteurs concernés, s’assurer de leur bonne appropriation et utilisation.

 

Repérer les moments de satisfaction

Côté quantitatif, vous pouvez identifier les étapes du parcours avec un fort taux de conversion ou des temps de visite plus longs : ils indiquent une bonne expérience.

Côté qualité, les commentaires clients positifs (comme des éloges sur le service après-vente ou la facilité d’utilisation du site) sont des indicateurs précieux.

 

Comprendre ce qui fonctionne bien

Quelques exemples de ce qui peut être positif dans un parcours client : 

• la facilité de navigation. Analysez les aspects UX (expérience utilisateur) qui permettent une navigation fluide et intuitive.
• la personnalisation. Détectez les points de contact où le client se sent reconnu et valorisé (recommandations personnalisées, suivi individualisé, etc.).
• l’efficacité des interactions. Surveillez à quels moments les échanges sont rapides, efficaces et agréables.
• la cohérence omnicanale. Lorsque le client retrouve les mêmes informations et la même qualité de service sur tous les canaux, cela renforce la confiance et la fidélité.

 

Chercher les points communs dans le parcours des ambassadeurs de votre marque

Allez chercher les clients réguliers qui partagent spontanément des avis positifs ou qui recommandent l’entreprise, et essayez de comprendre ce qui les fidélise.

Maintenant, étudiez les expériences réussies. Analysez pourquoi certains parcours clients se déroulent parfaitement, et comment ces moments peuvent être répliqués à d’autres étapes ou pour d’autres segments de clientèle.

  

Mettre en place un plan d’action pour l’amélioration du parcours client après analyse

Après avoir identifié les points de friction et les points forts du parcours client, il est essentiel de créer un plan d’action pour améliorer le parcours. Ce serait dommage d’avoir fait tout ça pour rien !

  

On réduit les points de friction

Évidemment, le but ultime est de tous les supprimer. Mais Rome ne s’est pas faite en un jour, alors restons pragmatique !

1. On simplifie les process complexes (la navigation sur le site, la finalisation d’un achat, les procédures de retour ou de remboursement…)
2. On améliore la rapidité et la réactivité des services de support (vous avez plusieurs leviers à votre disposition : l’organisation, la formation, les challenges, le pilotage, le management…)
3. On assure une cohérence entre les différents canaux pour une expérience sans accroc.

Maintenant, passons aux points positifs, on en fait quoi ?

 

On capitalise sur les points positifs

1. On renforce ce qui fonctionne bien : amplifier les points de satisfaction, comme la personnalisation ou la réactivité, pour les rendre encore plus présents dans le parcours client.
2. On met en avant les ambassadeurs : proposer des programmes de fidélité ou des récompenses pour inciter les clients satisfaits à recommander l’entreprise.

  

Analyser et améliorer son parcours client est une démarche continue qui demande de la rigueur et de la persévérance. N’oubliez pas, un parcours client optimisé est la clé pour fidéliser vos clients et tendre vers le parcours client sans couture. Alors, prêts à débuter votre analyse ?
Si vous souhaitez en savoir plus sur la cartographie du parcours client (article en anglais), je vous invite à lire cet article approfondi de Hubspot !